隨著2024年618購物節(jié)于6月20日落下帷幕，各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)迎來檢驗(yàn)時(shí)刻。
高盛分析師RonaldKeung等表示，在為期一個(gè)月的購物節(jié)中，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)讓利程度都比較大，不同平臺(tái)上多數(shù)商品價(jià)格相近，且都更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。
高盛預(yù)計(jì)，今年618行業(yè)總商品交易額(GMV)同比有望實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)。不過受退貨、訂單取消影響，凈GMV（即最終實(shí)際成交的訂單金額）預(yù)計(jì)只有中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
購物節(jié)周期延長(zhǎng)，從日期上來看銷售更分散
今年618的特別之處在于，許多平臺(tái)直接取消預(yù)售環(huán)節(jié)，最早在5月20日即啟動(dòng)促銷活動(dòng)。根據(jù)高盛推算，由于啟動(dòng)早、周期長(zhǎng)，今年購物節(jié)缺少像以前一樣訂單集中在某一日的大爆發(fā)。
分析師在報(bào)告中寫道，與往年不同，今年的618活動(dòng)有三個(gè)銷售高峰：5月20日、6月1日和6月18日。提前開始的促銷活動(dòng)，也導(dǎo)致6月首周電商銷售額度不及往年。提前啟動(dòng)的促銷也令中國(guó)5月網(wǎng)上零售額同比大增13%，高于4月份的9.6%。
分析師還指出，從快遞運(yùn)送量來看，5月20日至6月16日期間全國(guó)包裹量同比增長(zhǎng)約20%，略低于3-4月的增速：
我們觀察到5月20日當(dāng)周包裹量出現(xiàn)強(qiáng)勁回升，但我們觀察到包裹量連續(xù)三周環(huán)比下降，快遞網(wǎng)點(diǎn)也談到包裹量高峰的幅度較往年小，因此壓力較小。
高盛指出，提前開始的購物節(jié)促銷活動(dòng)，體現(xiàn)了各大電商平臺(tái)更加注重用戶體驗(yàn)：
各平臺(tái)取消預(yù)售期是為了簡(jiǎn)化節(jié)日安排，讓消費(fèi)者享受更及時(shí)的購物和履約體驗(yàn)，從而改善用戶體驗(yàn)。與過去預(yù)售期主要幫助商家測(cè)試SKU并準(zhǔn)備相應(yīng)庫存相比，我們看到電商平臺(tái)越來越優(yōu)先考慮用戶。
抖音電商GMV增速放緩直播電商滲透率趨于成熟
從GMV來看，以淘天、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，面對(duì)抖音電商和拼多多的沖擊，正在逐漸站穩(wěn)腳跟。
根據(jù)高盛估計(jì)，淘天總GMV在618期間實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，而京東則報(bào)告稱其GMV在618期間再創(chuàng)新高（高盛預(yù)計(jì)同比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)）。
相比之下，盡管抖音電商GMV保持著20%以上的高增速，但增速已經(jīng)開始回落，頂級(jí)帶貨主播的GMV同比也出現(xiàn)了下滑。
高盛還特別提到，拼多多GMV在618期間可能實(shí)現(xiàn)了15-20%的增速，不過相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多一向不重視特定購物節(jié)的促銷，而更看重維持日常低價(jià)（everydaylowprice）。
此外，高盛還表示，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Syntun的數(shù)據(jù)，直播的GMV增長(zhǎng)率進(jìn)一步下降至12%（去年為28%），高盛認(rèn)為，這是由于直播電商的滲透率已達(dá)到相對(duì)成熟的水平。
平臺(tái)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)貼力度加劇
根據(jù)高盛的評(píng)估，今年618期間，各大電商平臺(tái)均加大了補(bǔ)貼力度。例如，京東于6月15日宣布追加100億元用戶補(bǔ)貼，淘寶隨后也宣布追加100億元“驚喜紅包”。高盛觀察到淘寶/京東與拼多多的價(jià)格差距正在縮小，618當(dāng)天三家平臺(tái)的多數(shù)商品價(jià)格已基本持平：
我們認(rèn)為，京東/阿里在618大促最后階段加大用戶補(bǔ)貼投入，反映出其在推動(dòng)增長(zhǎng)和搶占市場(chǎng)份額方面的努力。根據(jù)我們的價(jià)格比較，我們注意到淘寶/京東與拼多多的價(jià)格差距在過去一年中不斷縮小。618當(dāng)天，淘寶/京東在多個(gè)SKU上的定價(jià)基本與拼多多持平。
展望未來，隨著淘寶天貓/京東和拼多多的價(jià)格日益趨同，我們相信服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)將成為消費(fèi)者做出購買決策時(shí)的差異化因素。
此外，高盛還觀察到，除一般促銷外，淘寶88Vip/京東Plus會(huì)員還獲贈(zèng)了額外優(yōu)惠券，此舉有望推動(dòng)高ARPU用戶增長(zhǎng)。
618退貨率普遍上升部分女裝商家反饋退貨率高達(dá)80%
用戶優(yōu)先的策略也意味著電商平臺(tái)退貨政策變得更加寬松。一些商戶，尤其是女裝商戶表示，618購物節(jié)期間的退貨率高達(dá)80%。高盛認(rèn)為，這可能導(dǎo)致GMV與實(shí)際收入之間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。
分析師相信，退貨率提升可能由以下因素導(dǎo)致：
(1)更優(yōu)惠的退貨政策，從2024年4月起，88VIP用戶可享受無限次免費(fèi)退貨。以及最初由拼多多推出的僅退款政策，已經(jīng)廣泛被其他電商平臺(tái)采用。
(2)消費(fèi)者越來越注重商品價(jià)值，傾向于退回不滿意的商品；
(3)便捷及時(shí)的物流履約體驗(yàn)使退貨流程更加簡(jiǎn)便。我們認(rèn)為這也會(huì)促進(jìn)GMV的增長(zhǎng)，因?yàn)楣緦?duì)GMV的定義通常是以總GMV為基礎(chǔ)的（即包括退貨/取消訂單），因此收入與GMV之間的增長(zhǎng)差距仍然是需要關(guān)注的關(guān)鍵。
廣告技術(shù)升級(jí)帶來長(zhǎng)期變現(xiàn)潛力
廣告技術(shù)升級(jí)，也是今年618大促的亮點(diǎn)。
阿里旗下廣告平臺(tái)阿里媽媽在618期間向更多商家推廣全站營(yíng)銷功能。拼多多也推出新的流量分配機(jī)制，對(duì)降價(jià)商家給予高達(dá)9倍的流量權(quán)重。分析師預(yù)計(jì)，這些廣告技術(shù)升級(jí)將在未來6-12個(gè)月內(nèi)逐步發(fā)揮效果，為平臺(tái)帶來更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)：
根據(jù)我們與商家的交流，我們了解到阿里巴巴的全站營(yíng)銷自2024年4月試運(yùn)行以來，已逐步推廣到更多商家。然而，我們預(yù)計(jì)6月份阿里巴巴的GMV和CMR（客戶管理收入）之間仍將存在差距，因?yàn)閺V告技術(shù)/算法升級(jí)可能需要時(shí)間來完善，以便在未來6-12個(gè)月內(nèi)充分發(fā)揮作用/讓更多淘寶商家采用。
我們?nèi)匀活A(yù)計(jì)，阿里巴巴的貨幣化提升潛力將出現(xiàn)在25財(cái)年下半年。對(duì)于拼多多，我們預(yù)計(jì)其廣告產(chǎn)品將繼續(xù)滲透，并將進(jìn)一步推出全站營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷工具。
展望未來，盡管6月份電商GMV可能受到大促前置的影響，增速有所放緩，但高盛分析師認(rèn)為，電商股近期的回調(diào)已經(jīng)在很大程度上反映了這些擔(dān)憂。他們看好下半年電商行業(yè)的機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)在基數(shù)效應(yīng)、盈利拐點(diǎn)、廣告技術(shù)潛力和運(yùn)營(yíng)杠桿作用下，行業(yè)表現(xiàn)將有所改善。
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